Metallica kundeloyalitet

Lær kundeloyalitet af Metallica

Tidligere har jeg skrevet om, hvad man kan lære af Metallica, når det kommer til kundetilfredshed. Men nogle ting går uden om tilfredsheden og påvirker vores loyalitet direkte.

VENT, loyalitet uden tilfredshed – hvordan giver det mening?

Hvis du kender svaret, så spring afsnittet over.

Jo – det er faktisk rigtigt. Kunders tilfredshed og loyalitet hænger selvfølgelig sammen, men der er faktisk en række ting, som kan gøre en kunde meget loyal, uanset om hun er tilfreds eller ej.

Lad mig give et par eksempler:

  1. Du er rigtigt godt tilfreds med din hjemmesideudbyder, men pludselig virker siden ikke. Du ringer til support, bliver stillet om en 4-5 gange og ender med, at en unghane i den tekniske support småarrogant fortæller dig, at det jo er din egen fejl, og du derfor selv må løse problemet. Resultat: Du er tilfreds med udbyderen, men siger tak for kaffe og smækker med døren, inden du skifter leverandør.
  2. Du har aldrig rigtigt troet på gud og synes egentligt at kirkeceremonier er kedelige (lav tilfredshed). Alligevel skal dit barn døbes. Bare fordi det er en del af kulturen (høj loyalitet).
  3. Din nevø (aldrig i livet kunne det være dig selv) har igen ødelagt sine dyre modebukser, og er rigtig sur, fordi de i bund og grund er for dårlig kvalitet (lav tilfredshed). Alligevel er det samme mærke, han ender med at købe igen, fordi mærket har det bedste image (høj loyalitet).

Selvfølgelig er det smartest at have både høj tilfredshed og loyalitet, for den ene uden den anden vil altid være en skrøbelig forretningsmodel. Se bare på, hvordan Uber chokerede taxabranchen – ja, de var billigere på bekostning af nogle forkerte ting, men dét, der for alvor revolutionerede, var deres teknologiske genialitet i app’en og leveringssikkerheden. Aldrig mere skulle man vente på et lift i uvidenhed om taxa rent faktisk ankom. Noget de aarhusianske selskaber kunne lære meget af endnu – suk.

Tilbage til Metallicas loyalitetsskabelse

Selvom Metallica på ingen måde mangler kundetilfredshed, så bruger de faktisk nogle tricks fra scenen, der føder direkte ind i kundernes (publikums) loyalitet. Om de ved det eller ej, så benytter de sig nemlig både af “Community Management” og “Kulturelle artefakter”.

Community Management… Metalment

Community Management, eller i fordansket udgave: “Fællesskabsledelse”, handler om at skabe et fællesskab omkring sine varer og services. Det handler om at skabe et fællesskab, der ikke er topstyret, men som på organisk vis udvikler sig omkring brandet (og bandet).

Skoleeksempler på stærk Community Management er, når LEGO sender gratis klodser til en fangruppe, der lægger byggevideoer på YouTube. Eller når de inviterer fans til at dekorere det nye store LEGO House i Billund.

Community Management handler altså om at invitere brugerne med indenfor og med ord og handling vise, at fællesskabet omkring brandet er én stor familie.

Én stor familie

Lige præcis “familie” er også kodeordet for Metallica. Når Hetfield og de andre gutter taler om sine fans, er de ikke “fans”. De er “The Metallica Family”. Resultatet er, at man i dag kan finde utallige Facebook-grupper, Instagram-hashtags og hjemmesider, der bruger udtrykket “The Metallica Family”, men som ikke har nogen officiel tilknytning til metalbandet. Brandet har altså fået sit eget organiske liv.

Det smarte ved betegnelsen “Family” er, at en familie fungerer som et holdepunkt og giver et stærkt tilhørsforhold. Metallica bliver altså en del af éns identitet – noget, der giver et meget stærkere loyalitetsbånd end blot en god koncertoplevelse. Ved at italesætte fansene som “Family” understreger Metallica også, at bandet er afhængigt af sine fans. Ingen fans, ingen familie. Som publikum føler man sig derfor både respekteret og nødvendig for at oplevelsen bliver god og for at tilknytningsbåndet forbliver stærkt. Det bliver altså en selvforstærkende effekt.

Ingen familien uden børn

Metallicas fremtoning på scenen emmede af respekt for sit publikum. Måske dette blev mest tydeligt, da James Hetfield på et tidspunkt stopper op for at byde nye “Family members” velkommen. I publikum har han nemlig spottet tre unge fans, henholdsvis 10, 11 og 13 år gamle.

Med sin rå stemme spørger han mellem to sange: “So, how old are you?”. Lars Ulrich springer på benene og oversætter spørgsmålet til dansk på trods af at børnene nok har forstået ham. Børnene råber deres alder op til verdensstjernerne. Efter en kort samtale med de tre unger – oversat af Ulrich – afslutter Hetfield med deklarationen (frit efter hukommelsen):

Of cause we appreciate all you old folks, who’ve been in the Metallica family since we started. But being able to inspire a whole new generation of metal fans? That’s truly awesome! – James Hetfield

Tror du, at de børn er ved at eksplodere af stolthed? Tror du, at alle børn i salen fik et lille sug i maven over at være mere “awesome” end deres fædre? Det tror jeg godt, du kan regne med. Og jeg tror også, at Hetfield & Co. lige har sikret sig en god håndfuld nye loyale fans, der ellers kunne være tabt til P3’s pagehårspop.

Hvis kulturen og familien skal bestå, skal den optage nye medlemmer fra nye generationer. Det ved Metallica, og mon ikke også at det lille stunt var mere aftalt end det lød? Mon ikke de taler med børn ved alle de lejligheder, de har muligheden? Jeg kender ikke svaret, men det ville jeg gøre, hvis jeg var dem.

Kulturelle artefakter og fantrofæer

Metallica bruger kulturelle artefakter – men hvad er det for et latterligt akademikerord, tænker du sikkert. Indrømmet: Det er en fancy måde at sige “ting” på. Måske med en enkelt lille forskel:

Udtrykket “kulturel artefakt” er stjålet fra arkæologien, hvor det betyder “en ting med kulturel værdi”. Grunden til at man bruger udtrykket “artefakt” fremfor “ting” er, at der også kan være tale om noget, man ikke normalt vil betegne som “ting”; eksempelvis en sang eller en tegning.

I sammenhæng med Metallica-koncerten er der dog tale om en ting – en art trofæ som giver særligt heldige fans muligheden for at fremvise status som loyalt medlem af Metallica familien:

Flyvende mænd og onkelhistorier

Helt konkret taler jeg om plekterer og trommestikker. Et koncertklenodie enhver loyal fan vil skatte højt. Tanken om at gribe en tabt plekter fra sin yndlingsguitarist kan få fuldvoksne mænd med ølvom til at flyve så langt gennem luften, at det får selv den mest desperate brudepige til at ligne en fastspændt baby i en autostol, når brudebuketten kastes.

Hvorfor? Fordi en ægte Metallica-plekter er et statussymbol. Noget han vil sætte i sin nøglering, så han til hver en tid kan smide sine nøgler på bordet og henkastet sige: “Nårh, den… Ja, det er en ægte Metallica-plekter. Det er faktisk en sjov historie…”.

Det er noget Metallica udmærket ved. Og det er noget de udnytter i højere grad end andre bands, jeg kender.

Metallica taber 100-vis af plekterer

I modsætning til andre bands taber Metallica nemlig ikke kun en håndfuld plekterer i løbet af en koncert. Nej, de bruger 10 minutter efter koncerten på at kyle plekterer ud over publikum, som var det sidste skoledag.

Faktisk er det endnu bedre. For mens en plekter fra Kirk Hammets hånd bliver til statussymboler i nøgleringe, så bliver et sæt stikker fra Lars Ulrich stillet direkte op på kaminhylden (med glimmerforbud). Der skal de stå og sende heavy vibrationer ud over stuen, så alle der besøger hjemmet ikke er i tvivl; her spiser vi poptyper som Justin Bieber til morgenmad. Derfor er Metallica også helt strategiske med trommestikkerne. Hold nu fast:

I løbet af koncerten i Herning skiftede Lars Ulrich trommestikker mellem hver eneste sang. Og i løbet af – jeg tror det var “For Whom The Bells Tolls” – sprang en Roadie på scene, så han kunne skifte midtvejs.

Det store forbrug af trommestikker har helt sikkert også et andet formål: Friske stikker knækker næbbe, som ordsproget lyder. Faktum er dog, at da koncerten sluttede havde Lars Ulrich mellem 18 og 25 sæt trommestikker, som han kunne udlevere til de langhårede heavy-fans med bedende hundeøjne. Det er potentielt 50 personer, der hver især får én trommestik, som Lars Ulrich “helt sikkert har brugt, da han spillede Enter Sandman” (ja, man kan næsten høre resten af historien fra Onkel Orla, når han står foran kaminhylden og hilser en ny – eller en gammel – gæst velkommen).

Brug loyalitetens virkemidler bevidst

Summa summarum, så bruger Metallica de loyalitetsdrivende virkemidler helt bevidst. De ved at den stærkeste loyalitet skabes gennem kultur. Derfor bruger de også kulturskabende tiltag.

Og selvom du ikke har 10 mio. Spotify-afspilninger om måneden, så kan du og din virksomhed også benytte jer af kulturskabende og loyalitetsskabende virkemidler.

  • Et konsulenthus kan invitere kunderne med inden for til serviceudviklingen, så kunderne bliver en del af familien.
  • En traktorforhandler kan tage et æbletræ med, når de leverer en ny maskine – plant det som et symbol på et godt og langvarigt samarbejde. Med æbletræet har landmanden ikke blot gode frugter til sommeren, men også en kulturel artefakt lige midt i gårdspladsen.

Kom selv med flere eksempler – for alle brancher har dem, hvis blot de tænker lidt kreativt og tør prøve.

One comment

Leave a Reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *