Zzzzz… Er der noget mere uinspirerende end et Code of Conduct? Ja, og det er endda i bedste fald. I værste fald bliver dine medarbejdere direkte provokeret af dem og tænker: “Tror I jeg er et pattebarn, der ikke kan finde ud af at opføre mig ordentligt?”.
Og helt ærligt, kan du så selv oversætte jeres Code of Conduct-floskler til virkelige, umiddelbare handlinger? Tænker du for eksempel jeres Code of Conduct ind, når du laver markedsføringsmateriale, eller når du sender mails ud til jeres kunder? I think not.
Tanken bag et Code of Conduct er egentligt fin. At nedfælde nogle linjer om, hvordan vi egentligt gerne vil fremstå over for vores kunder og over for hinanden. Men de 30 bullit points, I har lavet, er bare for svære at huske og forstå – sådan rent praktisk. Så her er et lille trick:
Giv jeres Code of Conduct arme og ben
Og den overskrift mener jeg faktisk helt bogstaveligt. Da vi hos MSI Research – hvor jeg arbejdede før jeg gik selvstændigt – stod over for at skulle skabe vores brand, arbejdede jeg tæt sammen med den professionelle historiefortæller, Tara Summer (tjek hendes nye projekt Enter Hero – Personlig historiefortælling). Hun lærte mig, at grundstammen i et brand – og dermed virksomhedens grundlæggende værdier og kodeks – bør beskrives som en person.
For nogle er det logik (hvis du er én af dem, så behøver du ikke læse færdigt, men kan underholde dig med, hvordan du understøtter dine værdier med de rette stillingsbetegnelser). Hvis det ikke er helt logisk, så tænk på, hvordan man bruger personaer inden for målgruppesegmentering. Det er af samme årsag, vi kan bruge personaen til at beskrive vores eget brand. Lad mig forklare det igennem en lille quiz:
- Mand, 65 år, akademiker, bor i storbyen
- Mand, 55 år, akademiker, bor i storbyen.
To næsten ens personaer. Spørgsmålet er så: Hvem er Berlingske og hvem er Weekendavisen? Hvis du ikke er genert, så prøv at begrunde dit svar i kommentarfeltet.
Min pointe er naturligvis, at selvom de to personer ligner hinanden ud fra de sparsomme oplysninger, vi har fået, så er der alligevel forskel på, hvordan de to brands bør opføre sig. De skal begge være saglige og korrekte; de skal begge skrive med høje lixtal og serif-fonte; men de skal ikke begge være Des med deres læsere. Og det er de heller ikke.
Selvom der selvfølgelig er andre forskelle mellem Berlingske og Weekendavisen, så er det én af de små, men efter min mening, meget vigtige forskelle i deres brands. At Berlingske er dus med læserne, mens Weekendavisen er Des. Det er den type forskelle, der er distancerer brands fra hinanden. Men hvad med Code of Conduct?
En brand-persona ér Code of Conduct
Som den kvikke læser vil have bemærket, så har jeg allerede nævnt et par kvaliteter hos de to personaer ovenfor, som normalt ville være at finde i et Code of Conduct, nemlig at de skal være “saglige og korrekte”. Hvorfor? Fordi de begge er akademikere. Aldersforskellen fortæller til gengæld noget om, hvilken grad af høflighed, det forventes, at medarbejderne på de to aviser pålægger, når de henvender sig til læserne – en 65-årig akademiker ville fx altid skrive “Kære” i sine mails, men den 55-årige måske ville skrive “Hej” efter et par mails frem og tilbage.
Selv med en meget begrænset persona er vi altså i stand til at afkode, hvordan vi skal opføre os. Og jo flere detaljer, der kommer på personaen, desto nemmere er det at identificere sig med brandet/vedkommende.
Det ligger i detaljen
I vores eget brand hos MSI Research har vi skrevet vores persona i prosa. Igen, en historie er bare nemmere at huske end bullits. Vi har (meget opfindsomt) kaldt vores persona for MSI og beskrevet alt fra hans alder og civilstatus til, hvor og hvordan han bor, hvilken bil han kører I, og hvad for noget musik han hører – når han er selv i bilen, og når han er hjemme. Det giver et meget levende billede af en rigtig person, som alle medarbejdere – kommunikatører som teknikere – kan forholde sig til. Som én af vores analytikere engang sagde:
Hvis jeg er i tvivl om, hvordan jeg skal skrive et eller andet i en mail, så tænker jeg bare på, hvordan MSI-personaen ville have gjort. Og så er jeg aldrig i tvivl.” – Analytiker
Fordi alle mennesker er sociale væsener, der forstår verden i historier, er den nemmeste måde at formidle jeres Code of Conduct altså igennem netop historien om en person – og personen er dit brand. Så se at komme i gang og få så skrevet den historie. Men inden da, så læs lige, hvordan du kan gøre historien underholdende i samme ombæring.
